Influencers generados por computadora (CGI) e interacción parasocial. Un paso más hacia la virtualización de lo real.

@IIsraelBarajas

Foto de portada: El universal

Desde la aparición de las computadoras y el acceso a redes de internet globales el mundo, definitivamente, ha cambiado. Ha permitido un mayor acceso a la información, para quien tiene acceso a una computadora e internet, a la vez que ha creado grandes riesgos en el robo de información.

Una de las actividades que más se ha beneficiado de esta gran expansión es la publicidad. Desde la creación de páginas web, el uso de redes sociales y la contratación de los llamados influencers, han acaparado un gran territorio virtual de mercado que prácticamente ninguna empresa por pequeña o grande que sea no saldría adelante si no puede realizar comercio virtual, mostrando sus productos o servicios.

Pero el marketing, en el caso de los influencers, ni siquiera ha observado sus horizontes pues esta vez se han creado un conjunto de seres virtuales con uso de inteligencia artificial exclusivamente para que se conviertan en modelos o embajadores de marcas, creados para ser famosos y aumentar virtualmente las ganancias reales de sus dueños. A estos se les conoce como influencers creados por computadora o computer generated influencers (CGI).

Es cierto, sin embargo, que hay poca transparencia sobre su identidad real, es decir, si realmente se trata de inteligencia artificial respondiendo e identificándose con las personas o se trata de un ejército de humanos de carne y hueso creando escritos para posicionarse en el Espacio Público Digital.

@Mar.ia. Influencer virtual mexicana. Su instagram ya tiene casi 20mil seguidores con sólo 7 publicaciones.

De cualquier modo, la intención es crear relaciones emocionales con seres virtuales pero uno de sus mayores retos es la creación de confianza pues, claramente, no resulta igual la interacción, a primera vista, la interacción con un influencer de carne y hueso que con uno virtual. Bryan Gold cuestiona, en una entrevista para el New York Times, si es posible confiar en el mensaje de un influencer virtual y es posible que debido a esto las compañías pueden llegar a áreas peligrosas.

Además, Nick Cooke agrega que más bien los influencers virtuales, analógicamente hablando, un maniquí en una ventana de una tienda. Ante estas afirmaciones, no parece ser muy conveniente la contratación de un influencer virtual. Sin embargo vale la pena notar que mucho de lo que vemos en Instagram está editado, con filtros y se trata de poses, así que, realmente, ¿la versión de una persona con muchos filtros es muy distinta a la realidad virtual? 

¿Qué tanto creen los usuarios en los influencers virtuales?

Según la Socióloga retirada de la Universidad de Ottawa en Canadá, Diane Pacom, alerta acerca de sus implicaciones sociales. Las personas en realidad, afirma Pacom, se comunican con una producción de 10 o 15 adultos inteligentes con el único propósito de manipularlos, hacer de los jóvenes unos consumidores.

No podemos detenerlo, lo único que podemos hacer es crear una perspectiva crítica al respecto. Y es que es innegable el impacto que ha tenido, a pesar de las adversidades que enfrenta.

En un estudio de Fullscreen se encontró que el 55% de los seguidores de CGI realizó una compra, 55% asistió a un evento, 53% siguió a una marca y el 52% realizó una búsqueda de alguna marca o producto. Aunque todavía hace falta más avances para que se puedan comparar con los influencers humanos pues el mismo estudio indica que sólo 15% de los seguidores de influencers virtuales los encuentran creíbles y sólo 23% consideran el contenido como auténtico.

Gráfica realizada por el estudio de Fullscreen.

Aunque la existencia de los CGI es relativamente reciente, la creación de teorías científicas que estudien e investiguen la relación entre la interacción humana y los personajes dentro de los medios, que pueden ser incluso personajes de caricaturas, películas o televisión, tienen una historia larga.

En la tesis de maestría de Victoria Molin, de Uppsala University, sobre influencers virtuales, Robot or Human? – The Marketing Phenomenon of Virtual Influencers. A Case Study About Virtual Influencers’ Parasocial Interaction on Instagram explica que la teoría de la interacción parasocial enmarca la tendencia de las personas a desarrollar sentimientos de relaciones sociales íntimas con los personajes de los medios, distinguiéndose con tres indicadores: amistad (intimidad y gusto), entendimiento (cuán unido se siente con el personaje) e identificación (adopción de características, conductas y valores).

Aplicando las características de la virtualidad a los robots y, específicamente, a los influencers virtuales, se consideran tres elementos socioemocionales: Humanidad percibida (existe una delgada línea entre preferir y confiar en un rostro humano artificial y encontrarlo inquietante si parece demasiado real), interactividad social percibida (qué tan bien puede reaccionar a las respuestas y necesidades sociales) y presencia social percibida (construye la noción de confianza cuando un robot se encuentra presente y puede crear un sentimiento de cuidado).

También integra la teoría de la fuente de credibilidad que conlleva varios elementos como integridad (grado de confianza del receptor, percepción del usuario), experticia (qué tan capaz es el comunicador de realizar ciertas afirmaciones sobre un tema) y atracción (probabilidad de gusto, familiaridad y similaridad).


Victoria Molin encuentra que sí se han llegado a crear lazos de interacción parasocial y credibilidad en influencers virtuales, aunque no se logra siempre ni con todos los seguidores.

Será necesario esperar algunos años más para conocer realmente qué tanto se podrán adaptar los CGI al marketing o, incluso, a otro tipo de interacciones entre humanos y seres virtuales.

Por ahora, no cabe duda de su influencia aunque todavía no pueda compararse con la de los influencers humanos. Sin embargo, el hecho de que ya se esté derramando tinta para dar explicaciones sobre sus efectos quiere decir que es un paso positivo para quienes buscan posicionarse en el espacio virtual mediante influencers virtuales.

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